51 % der B2B-Käufer starten heute mit KI

51 %. Das ist keine Prognose. Das ist eine Messung — aus dem April 2026, von G2, dem weltweit grössten B2B-Software-Bewertungsportal, auf Basis einer Befragung von 1'076 B2B-Einkaufsentscheidern.

Die Zahl besagt: Mehr als die Hälfte der B2B-Käufer beginnen ihre Lieferantenrecherche heute häufiger mit einem KI-Chatbot als mit Google. Nicht irgendwann. Heute.

Für viele Schweizer KMU ist das eine unbequeme Nachricht. Denn die meisten haben ihre digitale Sichtbarkeit auf Google-Rankings aufgebaut — auf SEO, auf Einträge in Verzeichnissen, auf eine gepflegte Website. Das bleibt wertvoll. Aber es reicht nicht mehr allein.

Dieser Artikel ist Teil unserer Cluster-Serie zur KI-Sichtbarkeit. Artikel 1 erklärt, warum 93 % der KI-Suchen ohne Klick enden. Artikel 2 zeigt die 5 Schritte zur GEO Readiness.

G2 veröffentlichte am 15. April 2026 den Report «The Answer Economy: How AI Search Is Rewiring B2B Software Buying». Grundlage: eine Befragung von 1'076 B2B-Software-Einkaufsentscheidern, durchgeführt im März 2026.

Diese Zahlen betreffen primär den Software-Einkauf. Die Dynamik ist aber auf alle B2B-Dienstleistungen übertragbar: Wer Dienstleistungen, Beratung oder Produkte an andere Unternehmen verkauft, muss davon ausgehen, dass sein potenzieller Kunde schon vor dem ersten Kontakt mit einer KI gesprochen hat.

Die G2-Daten zeigen nicht nur, dass Käufer mit KI starten. Sie zeigen auch, wie sie es tun:

Das bedeutet: Wenn ein potenzieller Kunde Sie zum ersten Mal kontaktiert, hat er bereits einen KI-generierten Vergleich Ihrer Kategorie gesehen. Er hat wahrscheinlich Ihren Namen — oder den Ihrer Mitbewerber — in einem KI-Output gelesen. Er kommt nicht mit einer offenen Frage. Er kommt mit einem fast fertigen Bild.

Ergebnis: In 95 % der Fälle stammt der spätere Gewinner bereits aus der Shortlist, die der Käufer an Tag 1 seines Prozesses erstellt hat. Und diese Shortlist wird heute zunehmend durch KI-Empfehlungen geprägt.

Was das bedeutet: Wenn Sie nicht in der KI-Antwort auf «Treuhand Aargau», «IT-Support KMU Zürich» oder «Unternehmensberatung Schweiz» auftauchen — kommen Sie möglicherweise nicht mehr auf diese Erstliste. Und wer nicht auf der Erstliste steht, gewinnt selten.

33 % der Befragten haben in ihrer jüngsten Kaufentscheidung bei einem Anbieter gekauft, den sie vor dem KI-Gespräch nicht kannten. Einer von drei B2B-Käufern hat also einem vorher unbekannten Anbieter den Auftrag gegeben — weil eine KI diesen Anbieter empfohlen hat.

Das ist eine doppelte Botschaft: Erstens, dass KI-Sichtbarkeit für kleine und mittlere Unternehmen eine echte Chance darstellt, gegen grössere Mitbewerber aufzuholen. Zweitens, dass grosse Marken und langjährige Marktpräsenz allein nicht mehr schützen — wenn ein Mitbewerber in der KI-Antwort sichtbarer ist, verliert man Aufträge an Anbieter, die man nicht einmal auf dem Radar hatte.

G2 fragte die Käufer, welches Signal sie am meisten dazu bringt, einer KI-Empfehlung zu vertrauen. Die klare Nummer 1: Bewertungen auf unabhängigen Plattformen (Review-Site-Zitate). Nicht die Unternehmenswebsite, nicht die LinkedIn-Präsenz, nicht Werbung.

Für Schweizer KMU ist das eine direkt umsetzbare Erkenntnis. Google-Bewertungen, branchenspezifische Portale und Empfehlungsplattformen sind nicht nur für lokale Sichtbarkeit relevant — sie sind das Signal, das KI-Systeme nutzen, um Vertrauen in eine Empfehlung zu begründen.

Die Verschiebung im B2B-Käuferverhalten erfordert keine vollständige Neuausrichtung. Aber sie erfordert gezielte Ergänzungen:

Der entscheidende Unterschied: Bei GEO geht es nicht darum, für eine bestimmte Suchanfrage auf Platz 1 zu ranken. Es geht darum, von KI-Systemen als zuverlässige, zitierbare Quelle erkannt zu werden. Das gelingt durch strukturierte Inhalte, Schema-Markup, aktive Bewertungspflege und konsistente Drittquellen-Präsenz. Die konkreten Schritte finden Sie in unserem Artikel zur GEO Readiness.

Gilt das auch für Schweizer KMU, die keine Software verkaufen?
Ja. Der G2-Report bezieht sich auf Software-Einkäufe — aber das Käuferverhalten überträgt sich. Studien von Forrester (18'000 globale B2B-Käufer, Januar 2026) zeigen, dass 94 % aller B2B-Käufer — nicht nur im Software-Bereich — KI in ihrem letzten Kaufprozess genutzt haben. Ob Treuhandberatung, IT-Support oder Handwerk mit Geschäftskunden: Die KI-Recherche vor dem ersten Kontakt ist branchenübergreifend Realität.

Was passiert, wenn ich in der KI-Antwort nicht erwähnt werde?
Sie kommen schlicht nicht auf die Erstliste. Laut 6sense 2025 stammt der spätere Auftragnehmer in 95 % der Fälle aus der Shortlist, die der Käufer an Tag 1 erstellt — und diese wird heute zunehmend KI-getrieben. Wer dort fehlt, bekommt oft keine zweite Chance. Das ist keine Übertreibung, sondern die Konsequenz aus den Daten.

Ist das nur ein Trend für grosse Unternehmen?
Nein — im Gegenteil. Grosse Unternehmen haben oft bereits Markenbekanntheit, die sie in KI-Antworten begünstigt. Für KMU ist GEO-Sichtbarkeit eine Chance, durch strukturierte Inhalte, Bewertungen und Schema-Markup auf Augenhöhe zu konkurrieren — ohne Millionenbudget. Die G2-Daten zeigen: 33 % der Käufer haben bei einem Anbieter gekauft, den sie vorher nicht kannten. Dieser Slot ist zu gewinnen.

Wie schnell verändert sich das Käuferverhalten?
Sehr schnell. Der Anteil der B2B-Käufer, die mit KI starten, ist in elf Monaten von 29 % auf 51 % gestiegen — ein Anstieg um 76 % in weniger als einem Jahr. Wenn diese Wachstumskurve auch nur annähernd anhält, werden bis Ende 2026 zwei Drittel der B2B-Käufer mit KI starten. Der richtige Zeitpunkt zu handeln ist jetzt, nicht wenn die Kurve abflacht.

51 % ist nicht die Endstation. Es ist ein Messwert auf einer steilen Kurve. Wer im B2B-Markt tätig ist und darauf wartet, dass sich das Käuferverhalten wieder stabilisiert, wartet auf etwas, das nicht eintreten wird.

Die gute Nachricht: Die Massnahmen, die KI-Sichtbarkeit erzeugen, sind für Schweizer KMU erreichbar. Strukturierte Inhalte, gepflegte Bewertungen, Schema-Markup und LinkedIn-Präsenz — das sind keine Konzernthemen. Das sind Massnahmen, die ein KMU mit der richtigen Anleitung in wenigen Wochen umsetzen kann.

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